Posicionamento em uma frase: o teste do vizinho

Imagina que você encontra o seu vizinho no elevador. Ele pergunta o que a sua empresa faz. Você tem o tempo de descer alguns andares pra responder.

Agora imagina que, no dia seguinte, alguém pergunta pra ele: “o que o seu vizinho faz?”. O que ele responde?

Esse é o teste. Não é o que você diz. É o que o outro consegue repetir.

Por que o vizinho

Porque ele não é do seu mercado. Não conhece os termos técnicos, não sabe a diferença entre você e o concorrente, não tem motivo pra prestar muita atenção. É exatamente o estado em que o seu cliente está quando te encontra pela primeira vez.

E tem outro motivo: o vizinho é sincero. Cliente educado finge que entendeu. Vizinho pergunta “mas então vocês fazem o quê?”, e essa pergunta vale ouro.

Se a frase passa pelo vizinho, passa pelo feed, pelo Google e pela indicação. Se não passa, cada pessoa que fala de você conta uma história diferente, e a indicação chega torta.

Os três jeitos de reprovar

Quando a gente faz esse exercício com empresário, as respostas que não passam costumam cair em três grupos.

• A frase genérica. “Oferecemos soluções completas com qualidade e compromisso.” Serve pra qualquer empresa do planeta, então não serve pra nenhuma.
• A frase técnica. Cheia de sigla e de termo do setor. Você entende, o seu concorrente entende, o vizinho não.
• A lista. “A gente faz isso, isso, isso e também aquilo.” Ninguém repete uma lista. O vizinho vai lembrar do último item, que provavelmente é o menos importante.

Como montar a frase

Uma frase de posicionamento que funciona responde três coisas: pra quem é, o que resolve e por que você e não outro.

Não precisa ser bonita. Precisa ser clara e específica. Compara estas duas, de uma clínica imaginária:

• “Clínica odontológica com atendimento humanizado.” Toda clínica diz isso. O vizinho esquece antes do térreo.
• “Clínica pra quem tem medo de dentista: cada tratamento é explicado antes, em vídeo, pelo próprio dentista.” Dá pra repetir, e dá um motivo pra escolher.

A segunda é mais longa, e tudo bem. O teste não é de tamanho. É se o vizinho consegue contar pra outra pessoa.

Um caminho pra chegar lá: escreve a versão comprida primeiro, com tudo que você acha importante. Depois corta até sobrar só o que o cliente perderia se fosse embora. O que sobra costuma ser a sua diferença de verdade.

Vale aplicar o teste em casa. A frase da CALP hoje é esta: produtora faz vídeo, agência faz anúncio, a CALP responde pelos sete pontos onde o cliente te encontra antes de te escolher.

O teste na prática

1. 1Escreve a frase que você usaria no elevador. Uma só.
2. 2Fala pra três pessoas de fora do seu mercado. Vizinho, parente, o motorista do aplicativo.
3. 3No dia seguinte, pergunta pra cada uma o que a sua empresa faz.
4. 4Compara o que elas disseram com o que você queria que elas dissessem.

Se as três respostas se parecem com a sua frase, passou. Se cada uma diz uma coisa, a frase ainda não está pronta. Reescreve e testa de novo.

Quando a frase não passa de jeito nenhum

Quase sempre é sinal de que a empresa ainda não escolheu. Tenta atender todo mundo, então a frase tenta falar com todo mundo. Aí o problema não é de redação, é de decisão: pra quem você quer trabalhar mais, e pelo que você quer ser lembrado. Com isso resolvido, a frase costuma sair numa tarde.

Depois da frase

A frase é o começo, não o fim. Ela precisa aparecer igual em todo lugar onde o cliente te encontra: na primeira tela do site, na bio do Instagram, na descrição do Google, no começo do vídeo, na abertura da proposta.

É aqui que muita empresa escorrega. A frase existe, mas cada canal diz uma coisa. O site fala de um jeito, o Instagram de outro, o vendedor de um terceiro. A empresa fica com sotaque diferente em cada canto.

E vale pra dentro de casa também. Se cada pessoa do seu time explica a empresa de um jeito, o cliente escuta empresas diferentes. A frase vira régua pro vendedor, pro atendimento e pra quem posta.

O Raio-X mostra isso ponto por ponto: onde a sua mensagem está de pé e onde ela se perdeu. E o Reposicionamento Digital existe pra refazer todos os pontos no mesmo padrão, ao mesmo tempo.